在网络社区上活跃着这样一群人，人员从数千到上万不等，他们组织严密，控制着几万到几十万个论坛；他们分工明确，执行着从策划话题、撰稿到发帖、顶帖的一条龙服务；他们为客户制造各种话题，传递不实信息，目的是推广客户或打击客户对手。他们是网络打手。

10月17日，一家在线支付企业——易宝支付发表声明称：连日来新浪、搜狐、凤凰网等20多家论坛出现的该公司负面言论——“易宝支付倒闭”，是“网络打手”所为，是有组织的公司行为。


此前，杀毒厂商奇虎与瑞星之间的口水大战，康师傅“优质水源”危机，以及更早些沸沸扬扬的iphone女孩事件，这些出现在网络社区中的爆炸性话题，实是有预谋地出自专职“网络打手”之笔。


这种在网络上打击对手或者夸赞客户的营销模式至今仍被众多企业所青睐，很多业内人士称之为网络口碑营销。不久前宣布放弃旧有的网络口碑营销模式的大旗网CEO周春兰称，“口碑传播被许多不道德的网络打手所利用，他们利用论坛里的虚拟身份，雇用枪手肆意攻击竞争对手，或者过分夸大自己的产品，传递不实信息，不仅误导了网民，将来甚至会引发中文社区的信任危机。”


曾捧红过芙蓉姐姐的“网络推手”陈默也对这种“网络打手”的做法表示愤慨：“成功的口碑营销是建立在事实的基础上，在网络上恶意攻击对手的做法很难长久。”


●现象： 网络打手大量涌入掌控民意


案例一：今年2月，国内数十家主流汽车网络社区内，出现一条名为“荣威1.8TKavachi发动机国外获奖”的网友发帖。该帖称荣威1.8TKavachi发动机被英国汽车网站“Carnews”评选为英国2008年1.4L-1.8L最佳发动机，并附有网站截屏图。后来经过和讯汽车调查发现，Carnews网站为一虚假网站，其所有人注册信息与荣威网络营销公司安瑞索思员工RamJue公布的个人信息一致。


案例二：今年７月，某安全厂商新军宣布推出免费杀毒软件，随后，一老牌杀毒企业在众多国内媒体上发布攻击其的文章，双方你来我往，好不热闹。就在双方斗嘴的同时，两边的“网络打手”也在激烈斗法。7月29日晚，一篇以某杀毒企业“离职员工”名义发表的帖子中，一位自称该企业前员工的作者声泪俱下地揭露了该企业推出免费杀毒软件的“内幕”。此后有业内人士称，此事件实际上是专业“网络打手”团队幕后操作的结果。


一系列的事件让人们对传说中的“网络推手”与“网络打手”予以关注。前者专门为客户在网络上宣传发帖，制造话题，聚集人气。后者则帮助客户在互联网上攻击竞争对手。网络的匿名性使得这些“推手”和“打手”有时不分彼此，能够随心所欲地变换身份，利用“人多势众”的优势，在许多论坛上利用精心策划的热点话题，操控网络舆论。


●内幕：上万发帖员监控10万论坛

一个个精心策划的热点事件在各论坛上流传，为不同企业服务的“网络打手”们操控着网络民意。这些“网络打手”人员众多、组织精密、分工详实、利益惊人。据不愿意透露姓名的业内人士介绍，这些打手公司与服务的企业确定炒作主题之后，策划、撰稿等工作由公司员工完成，而发帖、顶帖则由散布在全国各地的发帖员完成。


人数最多的又在最底层的是兼职发帖员。业内人士透露：“兼职发帖员分布在全国各地，一般是失业人士或学生。平时公司通过QQ群发送指令，发帖人员互有分工。在费用方面，每个帖子少则0.1元，多则0.4元，月薪一般在500-600元左右。”一家赫赫有名的互动营销公司负责人称，该公司已经拥有监控10万个论坛及维护言论的能力，拥有1000人的营销队伍，可以第一时间提供网络言论的监控报告，同时对相关言论作出反应。

如果有竞争对手的攻击性帖子，“网络打手”还需联系论坛版主或者管理员，对不利的帖子进行删除。网上流传着一个名为“社会化媒体中的黑社会”的PPT文件，里面将“网络打手”组织的特点概括为：说话不显身份，严格的保密机制，恶意攻击竞争对手，廉价雇佣网络打手，收买编辑和版主，在汽车领域称霸。

越来越多的企业愿意向“网络打手”付费。据悉，一般情况下，稍微有些规模的企业发帖推广的费用都在3万以上。据透露，前段时间两家安全软件厂商的口水战，整场策划仅一方的费用已经超过30万元。尽管目前其服务对象大多是本土企业，但周春兰告诉记者，“很多欧美厂商明明非常了解国际上相应的道德规范，但他们在中国如果找不到合适的服务公司，就不得不‘本土化’，也雇佣起‘网络打手’来。”

●反响：一条臭鱼腥了一锅汤


在“网络打手”的连番出击下，部分网民用户对中文论坛开始不信任了。网民“成成继而”说，“‘网络流言’在杀毒软件行业特别盛行，我都不知道该相信谁了。”


艾瑞咨询最新发布《2008年奥运网络口碑营销研究报告》显示,网络口碑营销市场存在着对口碑营销概念认知缺乏、服务质量参差不齐、营销监测和效果评价体系缺失等问题.


“企业有需求，网络营销公司要赚钱，如果没有道德底线和行为规范，就会有网络打手现象出现。”曾经的“网络推手”陈默直言“网络打手”的产生原因。“但城门失火殃及池鱼，很多企业和网民对网络公关产生负面的印象，不知道会不会像之前个别企业毁掉整个SP行业那样，网络打手也毁掉整个网络公关行业。”随后陈默举了一个实例：很多企业即使在做网络公关，也不愿外界知道，会和网络公关公司签署保密协议。“我们有时会有些抬不起头。”


周春兰对口碑传播被误导也深有感触，她认为“网络打手”利用论坛里的虚拟身份，变质为某些厂商肆意攻击竞争对手，使得网络营销行业背上了恶名。


“旧有的所谓口碑营销被滥用，不仅涉及到道德问题，当网民了解的企业恶意炒作真相之后，随之而来的是对企业的不信任，对社区的不信任”。比起其他网络营销从业者，周春兰不仅对网络打手深恶痛绝，也对以往的口碑营销模式产生质疑，她认为匿名在论坛发帖的形式存在致命缺陷，“不负责任的匿名发帖，不管是吹捧还是打击，都不仅伤害了网民，也伤害了社区，同时给厂商带来潜在危机。”


●对策：打手何时才能变助手


“网络打手现象的异军突起拷问和逼迫每一个人、每一个机构反思，在互联网中，如何坚持道德的底线，”兼做网络传播与传统公关的势能整合营销总经理肖辉表示。


“匿名论坛助长气焰”，这是行业内从业人员共同提及的现状弊端。据了解，欧洲有明确的规定，任何一家企业不允许以任何虚拟的身份在网上发布任何误导网民的信息，一旦被查出，惩罚将十分严格。中国人民大学教授匡文波则反对“实名制”。他认为实名制带来正面效应低于社会的成本，可能带来的问题会更加严重。


针对此，宣布放弃传统论坛发帖等形式口碑营销模式的大旗网，业务转型为“社会化媒体整合营销”模式，不再以消费者的身份进行推广，而是以厂商公开的品牌身份进行沟通，由一些在论坛、博客、及IM群里有高信誉的意见领袖对产品提出公开意见，让网民在知情的前提下做出选择。


在坚持三个“决不”——决不发布不诚实的信息、决不误导网民、决不帮广告主进攻竞争对手的同时，大旗网着重营销产品技术的开发，比如“品牌声誉分析”系统,可以帮客户了解自己的产品被网民谈论的各个角度以及总体的情况；“品牌声誉预警系统”可以对负面信息进行预警,包括在BBS和博客上的负面信息,都会在半个小时之内反馈给客户。



马尔科姆·格拉德威尔写的《引爆流行》明确指出，口碑传播不该是单纯、被动的告知，而应是基于自身体验后的有效传播。口碑在消费者的谈论和认知当中产生，而不是在广告主的宣扬和呼喊当中产生。


“如果所谓的口碑，只能以伪装的发帖方式继续，那么只能放弃。”周春兰认为，要激发消费者自己主动自愿的参与到产品的各种体验中来，再进行的口碑传播才是基于真正口碑营销模式的。“给予正确的行业理念，带来真正的国际通用的口碑营销模式，是拥有新媒体平台与网络营销技术的大旗网要为行业所贡献的。”


但更加不能忽视的是，网络口碑营销行业是一个没有规范的行业，如何从“打手变助手”？网络推手陈墨也急于厘清自己的身份，“先纳入行业协会、监管部门管理，再规范监管条文，是当务之急。”