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深度观察:短视频行业决战时刻的抖音与快手
时间:2018-06-05 10:37:28  作者:  阅读:   字体大小[ ]
核心内容:整个短视频行业的格局已经发生变化,由快手一家独大,演变成抖音、快手平分秋色,腾讯、阿里巴巴、百度、微博等巨头全面发力,虎视眈眈。

  短视频大战的集中爆发正让中国所有风口黯然失色,其中尤以抖音的迅速崛起引人注目。追平快手,开火腾讯,张一鸣领导的头条系在创造流行、造势和收割流量方面堪称能手。

  整个短视频行业的格局已经发生变化,由快手一家独大,演变成抖音、快手平分秋色,腾讯、阿里巴巴、百度、微博等巨头全面发力,虎视眈眈。

  相比前几年的百团大战、打车大战、单车大战,这一次的短视频大战势必更精彩。年轻人原本停留在微博、微信、qq上的注意力,正被抖音、快手等短视频平台所分流,这无疑让巨头们恐惧。

  抖音通过强运营、聚集头部网红在过去半年实现了逆袭,但弹冠相庆还为时尚早,决战未到终局。

  相反,短时间内催熟的抖音,面对的外部竞争、内部运营压力正在几何倍数增加,背后则是整个头条系的流量渴求。

  保持着高声量的头条和抖音,表面上风光无二,实则危机四伏,张一鸣打的不仅是短视频之战,而是赌上了整个头条系的命,成则独自称王,败则可能成为阿里的棋子。

  短视频的王者,到底鹿死谁手?

抖音“单骑救主”

  春节以后,握在张一鸣手里的几张牌开始发生剧烈变化。频繁涉及低俗等问题的今日头条被监管部门施以重罚,从约谈,到关闭部分频道,到app暂停下载服务三周,再到被要求永久关闭低俗的内涵段子app,可谓是跌到谷底。

  知情人透露,内涵段子被监管部门要求关闭的消息,头条方面还是从其他媒体上看到的,从侧面可以反映出当时张一鸣对监管和底线的忽视,与监管部门沟通的消极,而过于将重心放在技术、流量和功利化的营收方面。

  都说欲练神功,必先自宫。头条不会主动自宫,但内涵段子被关闭也离自宫差的不远了,要知道今日头条就是靠内涵段子的流量发展起来的,那是它的根,也是它的基因。

  这种关闭的影响对头条不可谓不深。易观智库披露的数据表明,自4月11日开始,今日头条app每日使用时长和日活用户量开始下滑,并陆续跌破1.4亿、1.3亿关卡,停留在日活1.2亿左右。用户的日均在线时长也大幅缩短,从2017年11月的74分钟,下降了20分钟。

  这种流量危机下,春节前后开始大力扶持的抖音成为“救火队长”,做大抖音也成为头条系走出困境的战略举措,张一鸣的精力、各种营销资源开始大力投入抖音。

  客观说,抖音的定位和模式很巧,从音乐短视频起家,又全面承接了头条运营的经验和媒体基因,强运营、造话题、聚焦头部网红、制造流行,大量一二线城市的年轻人被迅速圈粉。

  获得重点扶植后,抖音从2017年底五六千万的日活,很快飙升到日活过亿。在爆款app的历史上,这是一个不大不小的奇迹。如今抖音的日活,据说已经与今日头条不相上下。在一定程度上,说是抖音救了头条系也毫不为过。

  但危机并没有解除。整个头条系产品都是靠流量维持的,没有足够的流量整个生态很脆弱。

  对张一鸣来说,除了外部收购的各种流量入口,最大的两个流量池就是头条和抖音,头条app本身红利期已近尾声,整顿后流量更难提升,抖音无疑成为帝国未来最重要的一根稻草。

  所以,头条必须打赢短视频这一仗。问题是,反应过来的巨头们还会不会给抖音时间与空间?

  几乎所有新进入短视频赛道的选手,包括腾讯、百度、微博等,现在都准备复制抖音模式,砸重金争抢头部网红,而后者往往是没有忠诚度的。

  恰在这个时候,微信又封了抖音、快手等30多家短视频的外链。被封的不止抖音一家,但只有头条、抖音反应最激烈,进而与腾讯掀起了公关战。普遍认为,要么是头条戏精附身,要么就是封杀对抖音产生了巨大影响,后者的可能性更大。

  把抖音放在整个头条系坐标中,放在短视频战场的坐标中观照,会发现抖音接下来的路并不好走,甚至最终昙花一现的可能性也是有的。此时,我们也就不难理解,头条和抖音大打公关战的背后,是破釜沉舟的极度焦虑。

低调的宿华,不能小看的快手

  抖音崛起之后,快手曾经的风光被取代了。周围,似乎谈抖音的多了,聊快手的少了。

  但这仅仅是表象,抖音向来高调,快手则习惯了佛系。实际情况是,虽然抖音追平了快手,却并未超越,双方的日活不相上下。

  5月31日凌晨,有“互联网女皇”之称的玛丽米克尔发布了2018年互联网趋势报告,其中援引了由高瓴资本研究撰写的《2018年互联网趋势报告》表示,巨大的用户规模、用户的高速增长以及较强的用户粘性使快手、抖音成为现象级产品,其中抖音日活用户9500万人,同比增长78%,快手的日活用户高于抖音为1.04亿。

  客观来说,快手日活过亿是七年时间积累的,底盘非常稳,即便经历全行业的严厉整改,在前所未有加大审核力度后,其日活仍然保持了稳定,说明这家公司的潜力和用户忠诚度不容小觑。

  最需要指出的是,快手过亿的日活用户不是靠几十亿的补贴和买流量获得,也不是靠炒作和高声量换来,而是用七八年的时间慢慢自己长起来的。抖音崛起后,有人说快手迎来了生死时刻,对一个处于第一阵营、日活过亿的产品做出这样的判断,要么是有意误导舆论,要么纯粹是商业上的无知。

  虽然大部分人都会拿抖音对标快手,但很大程度上抖音与快手并不是直接的竞争对手,它们拥有完全不同的定位、产品逻辑甚至是用户群。

  从媒体曝光及采访文章看,快手创始人宿华是个非常低调的人,颇有情怀,希望通过快手让每个普通人的日常能够被记录,其核心定位是记录和分享,内容上偏向真实,在流量分发上讲究平等普惠,不向名人倾斜,不与网红签约和入驻,坚持去中心化。一直以来,快手对外输出的产品逻辑都是从记录到分享,再到关注、互动、社交,进而帮助普通人消解孤独,提升幸福感。

  在这种价值观的指导下,快手产品的设计极简,坚持轻运营,推迟并拒绝过度商业化。这种坚持是有代价的,更早商业化可以赚很多钱,更早改变价值观去运营头部名人可以发展更快,这些宿华都拒绝了。据快手内部人士透露,因为创始人固执的坚持不打扰用户,平台目前用于商业化的流量仅不到百分之一。

  快手这种反商业化的定位和模式,必须靠时间积累,无法速成。相比而言,抖音更像一款快速消费品,一个短视频内容创作的媒体平台,可以通过强运营、话题和头部网红迅速拉流量、拉热度、造声势、卖广告;它的内容套路多且容易上瘾,但不追求真实,而是包装、表演和模仿为主,适应了一二线城市年轻人高焦虑下的泛娱乐需求。

  你几乎不能说哪一个产品更好,这完全就是不同的两个产品,价值观和长期愿景完全不同。两家在短视频风口上相遇的公司,交织、碰撞、进化,谁会成为最终的赢家,目前谁都无法妄下结论。从竞争焦点看,很大程度上将取决于两家公司向社交进军的深度,以及对商业化进程的把握。只有时间能给出答案。

  快手一向走的比较稳,在坚持价值观的前提下,它能够做的改变和创新空间还很大。其挑战在于面对行业和市场变化,领导者的反应和决策还是不够迅速果断,让抖音有机可乘。要保住市场领导地位,快手必须改善决策力和灵活性。

  知情人士透露,经历过整改并直面抖音压力后,快手在产品上正加速进化,很多新功能和新产品也在陆续推出,比如k歌、快手小游戏、魔法表情等。相信,宿华已经在总结过去一年的经验和教训。

  对抖音来说,这款容易上瘾的产品更容易疲劳,针对头部网红的流量运营达到天花板后,用户的向下渗透能到什么程度,是它向社交和互动进攻要面对的挑战。据说,6月抖音也将围绕“关注”、“互动”做出重大改版。

  相比快手,抖音的外部挑战更大,这主要是新进入的巨头们,腾讯目前看是铁了心要做自己的短视频,且瞄准的也是抖音模式,双方的直接竞争不可避免。

  在整个战局中,快手的地位相对超脱。2017年,快手获得了腾讯领投的D轮3.5亿美元投资,腾讯对被投企业虽会给予生态支持,但一般都让其保持独立性,不做过多干预。产品角度,快手与腾讯几乎没有竞争,微信虽然一视同仁封了快手的外链,但快手用户的基数已经很大,影响有限,快手未来若能顺利上市便可获得独立发展的空间与机会。

  对张一鸣而言,战局上与腾讯已经势同水火,不站队的压力越来越大。近期,与阿里的绯闻在被监管部门整改后屡次传出,甚至主动降低估值融资,能不能顶住不“卖身”就看在短视频大战的表现了。从策略上看,腾讯+快手的战略组合对头条系在短视频领域的野心始终是个重大威胁。

  有消息说,张一鸣已经决定重新扶植火山小视频,再造一个流量池。

价值观是最大挑战

  走到今天的抖音可谓凶猛,娴熟的流量玩法、过亿的日活、拿到手软的广告费。

  1亿日活后,抖音还能走多远或者还能火多久?这是很多人的共同疑问。答案并不乐观,越来越多的抖音用户开始感到审美疲劳,刷来刷去看到的都是同一题材,诸如海草舞、嘟啦舞,由兴趣引发的“信息茧房”越来越严重。

  这跟抖音的强运营有关,通过发起挑战和话题,让用户纷纷模仿,造成流行。这种强控制的流量玩法,特别依赖红人、达人和头部机构,结构很容易固化,最终只有头部才有流量,普通人很难平等地获得曝光机会。

  据36氪报道,目前大量机构和达人冲向抖音,因为大家都清楚,随着抖音度过最强劲的增长期,头部红人、腰部红人以及大量普通UGC的结构稳固下来,一夜爆红的机会越来越小。

  问题是,网红们都是没有忠诚度的,就像滴滴当年补贴乘客一样,一旦腾讯、微博的短视频产品启动补贴,很容易流失。可以预测的是,后续抖音的用户运营和留存将面临巨大挑战。

  除了投入更多的钱买流量,出路或许只有一条,必须向三四线城市下沉,用户进一步泛化。正如当年微博,手中也曾掌握大量网红,却经历了很久的低潮期,直到二三线及以下人群开始使用微博,才真正崛起。

  但对主打酷、时尚的抖音来说,这无疑是一条险途,一步不慎就是深渊,从上往下的渗透远没有想象中容易。

  更大的挑战可能是价值观。头条系最擅长的是流量生意,哪里有流量就去哪里,时刻计算收了多少广告,割了多少流量,很难想象长期要做的是什么。抖音流量哪一天到了天花板,或许就会去开辟一个新的流量战场,这种玩法颇像以抢夺流量为核心的游击战。

  也正是这个原因,不少人从长期更加看好快手。当然,快手面临的挑战也不小,如果不加快进化,一争高下的机会也很可能转瞬即逝。(来源:南方都市报)

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